Στο νέο του βιβλίο "HiddenPersuasion" ο Marc Andrews, καλλιτεχνικός διευθυντής και ψυχολόγος από το Άμστερνταμ, σε συνεργασία με τους κοινωνικούς ψυχολόγους Matthijs van Leeuwen και Rick Baaren εξερευνά τις δεκάδες, ύπουλες τακτικές, που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές για να πετυχαίνουν το σκοπό τους: να μας πουλάνε προϊόντα.
Αυτές οι "κρυφές πεποιθήσεις" όπως τις αποκαλεί ο Andrews είναι η κινητήριος δύναμη πίσω από την αποτελεσματικότητα του κόσμου της διαφήμισης, και είναι πιο κοινές απ’ ό,τι θα πίστευε κανείς.
"Οι άνθρωποι πιστεύουν ότι οι αποφάσεις και οι επιλογές τους είναι κυρίως το αποτέλεσμα συνειδητής και ορθολογικής επιλογής, που σχετίζεται με τις επιθυμίες, τα ενδιαφέροντα και τα κίνητρά τους" εξηγεί ο ίδιος σε ένα άρθρο του Wired.
"Στην πραγματικότητα όμως, οι περισσότερες αποφάσεις που λαμβάνουμε στην καθημερινότητά μας γίνονται σε υποσυνείδητο επίπεδο, κάτι που σημαίνει ότι είμαστε εξαιρετικά ευάλωτοι στις προσπάθειες πειθούς, που επηρεάζουν το υποσυνείδητό μας".
Οι άνθρωποι θέλουμε όλων των ειδών τα πράγματα. Μερικά από αυτά είναι άυλα: ασφάλεια, υγεία, επιθυμία να ταιριάζουμε με τους υπόλοιπους. Κάποια άλλα είναι υλικά: ένα καλό αυτοκίνητο, παπούτσια, ένα χάμπουργκερ.
Η δουλειά των διαφημιστών είναι να διασφαλίζουν ότι εμείς θα αγοράζουμε συγκεκριμένα προϊόντα.
Και ο καλύτερος τρόπος για να το πετύχουν αυτό είναι μέσω της εκμετάλλευσης/αξιοποίησης των εγγενών, τρωτών μας σημείων.
Οι διαφημιστές έχουν στα χέρια τους μια πληθώρα "εργαλείων" για να χειρίζονται τη συμπεριφορά μας.
Δείτε παρακάτω μερικές από τις πιο αποτελεσματικές τεχνικές που χρησιμοποιούν:
Ανθρωπομορφισμός
Το σκεπτικό πίσω από αυτήν την τεχνική είναι πολύ απλό: όσο πιο ανθρώπινο είναι ένα προϊόν, τόσο πιο κοντά νιώθουμε σε αυτό.
Οι άνθρωποι αναπτύσσουμε την τάση να ανθρωπομορφοποιούμε τα πάντα γύρω μας από πολύ νωρίς. Για παράδειγμα, από μικρά παιδιά συνδεόμαστε με την αγαπημένη μας κουβέρτα ή ένα χαρακτήρα καρτούν.
"Προσδίδουμε σκέψεις και συναισθήματα σε αντικείμενα, με παρόμοιο τρόπο που θα βιώναμε εμείς οι ίδιοι κάτι" εξηγεί ο ψυχολόγος. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να συμπάσχουμε με… μπουκάλια μπύρας ή κουτιά απορρυπαντικών.
Αξιοπιστία
Κάθε πρόσωπο που αντικρίζουμε σε μια διαφήμιση είναι πολύ προσεκτικά επιλεγμένο, σύμφωνα με αυστηρά καθορισμένα κριτήρια.
Ένα από αυτά είναι το πόσο αξιόπιστο δείχνει ένα άτομο. Βασιζόμαστε στα οπτικά ερεθίσματα για να καταλάβουμε υποσυνείδητα πώς αισθανόμαστε απέναντι σε κάτι. Και φυσικά, ορισμένοι άνθρωποι δείχνουν πιο αξιόπιστοι από κάποιους άλλους. Για παράδειγμα, η αναλογία του προσώπου (η απόσταση των ζυγωματικών ή η απόσταση του άνω χείλους με τα φρύδια) ή το χρώμα των ματιών παίζει πολύ σημαντικό ρόλο.
Σπανιότητα
Όσοι έχετε δοκιμάσει να κλείσετε ένα αεροπορικό εισιτήριο στο διαδίκτυο θα έχετε παρατηρήσει ότι πολλές φορές οι αεροπορικές εταιρείες αναφέρουν ότι έχει μείνει μόνο μία θέση στην πτήση που αναζητάτε.
Σύμφωνα με τον Andrews, ο λόγος για τον οποίο η σπανιότητα λειτουργεί τόσο αποτελεσματικά στο χώρο της διαφήμισης, είναι γιατί μας υπενθυμίζει ότι η ελευθερία επιλογής μας σύντομα θα… πάψει να υπάρχει.
Κοινωνικές ανασφάλειες
Μία από τις πιο αποτελεσματικές τακτικές που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές σχετίζεται με τις ανασφάλειές μας.
"Όσο περισσότεροι επιλέγουν κάτι, τόσο πιο πιθανό είναι να αρέσει και σε εμάς" πρόσθεσε ο ίδιος.
Αναγνωρίζοντας τη δύναμη της αντίστασης
Ο καλύτερος τρόπος για να πειστεί κάποιος να αγοράσει κάτι, είναι να τον κάνει να πιστέψει ότι δε χρειάζεται να το αγοράσει.
Οι διαφημιστές είναι "μανούλες" στην τέχνη της αντίστροφης ψυχολογίας και φυσικά, χρησιμοποιούν τη γνώση αυτή προς όφελός τους.
Είναι γεγονός ότι κανείς δε θέλει να του λένε τι να κάνει. "Κανείς δε θέλει να νιώθει, ότι τον έχουν πείσει να κάτι κάνει" λέει ο Andrews. Γι’ αυτό οι διαφημιστές προσπαθούν να πείσουν το κοινό, ότι έχει την ελευθερία της επιλογής και με αυτόν τον τρόπο τελικά καταφέρνουν να το πείσουν να… κάνει αυτό που τους προτείνουν!
