Πώς το εμβληματικό βιβλίο του Τζορτζ Όργουελ ενέπνευσε ένα από τα πιο επιδραστικά σποτ όλων των εποχών
Κάποιες διαφημίσεις είναι απλώς ενοχλητικές παρεμβολές που διακόπτουν το αγαπημένο μας τηλεοπτικό πρόγραμμα. Κάποιες άλλες, πάλι, είναι αληθινή τέχνη και μνημονεύονται ακόμα και δεκαετίες αργότερα για την πρωτοπορία και την επιδραστικότητά τους. Σε αυτήν τη δεύτερη κατηγορία ανήκει σίγουρα η διάσημη διαφήμιση της Apple που προβλήθηκε το 1984, εμπνευσμένη από το δυστοπικό μυθιστόρημα «1984» του Τζορτζ Όργουελ.
Γράφει ο Σπύρος Πιστικός
Πριν μπούμε στο περιεχόμενο της διαφήμισης, αξίζει να κάνουμε μία ιστορική αναδρομή στο τι ακριβώς ήταν η Apple το 1984 και τι ήταν αυτό που την ώθησε να περάσει ένα τόσο ιδιαίτερο και ισχυρό μήνυμα.
Στη σκιά της IBM
Στις αρχές της δεκαετίας του 1980, η Apple ήταν μία ταχύτατα αναπτυσσόμενη εταιρεία. Έχοντας ξεκινήσει από ένα γκαράζ, οι Στιβ Τζομπς και Στιβ Βόζνιακ στα τέλη της προηγούμενης δεκαετίας είχαν δημιουργήσει τον Apple II, τον πρώτο προσωπικό υπολογιστή μαζικής παραγωγής, σε μία εποχή όπου το να αποκτήσει κανείς έναν υπολογιστή έμοιαζε με άπιαστο όνειρο. Η επιτυχία του Apple II ήταν θεαματική και έβαλε την Apple στην πρώτη γραμμή των εξελίξεων.
Όμως το 1983 τα πράγματα άλλαξαν. Η IBM, η πανίσχυρη ανταγωνίστρια της Apple, κέρδιζε συνεχώς έδαφος, ενώ ο υπολογιστής Lisa της Apple ήταν μία παταγώδης αποτυχία, που έφερε την εταιρεία σε πολύ δύσκολη θέση. Δεν έπρεπε απλά να ξεπεράσει μία εμπορική αποτυχία, αλλά έπρεπε να αντιμετωπίσει και έναν αντίπαλο-κολοσσό, που έμοιαζε άτρωτος.
Την ίδια χρονιά, η Apple ανέπτυξε ένα νέο προϊόν: το Macintosh. Ήταν ο πρώτος υπολογιστής μαζικής παραγωγής, με ενσωματωμένο γραφικό περιβάλλον χρήστη και ποντίκι. Ένα πραγματικά καινοτόμο προϊόν, που μπορούσε να φέρει την επανάσταση στο χώρο των υπολογιστών. Ο Στιβ Τζομπς ήξερε ότι για να κερδηθεί αυτό το δύσκολο στοίχημα υπήρχε μόνο ένας τρόπος: μία δυνατή διαφημιστική καμπάνια.
24 Ιανουαρίου του 1984: Ο Στιβ Τζομπς ποζάρει μαζί με έναν Macintosh
Στην ετήσια εταιρική ομιλία του το 1983 (τη γνωστή μας μέχρι σήμερα keynote address), ο Στιβ Τζομπς έδωσε το στίγμα του για το τι σηματοδοτούσε ο Macintosh για την Apple:
«Φαίνεται ότι η IBM τα θέλει όλα. Η Apple θεωρείται ως η μόνη ελπίδα για να δυσκολέψει την IBM. Αυτοί που αρχικά υποδέχονταν την IBM με ανοιχτές αγκάλες, τώρα φοβούνται ένα μέλλον όπου η IBM θα κυριαρχεί και θα ελέγχει τα πάντα. Όλο και περισσότεροι επιστρέφουν πίσω στην Apple, ως τη μόνη δύναμη που μπορεί να διασφαλίσει τη μελλοντική τους ελευθερία. Η IBM τα θέλει όλα και σημαδεύει με τα όπλα της το τελευταίο της εμπόδιο για τον έλεγχο της αγοράς: τηνApple. Θα κυριαρχήσει το Μεγάλο Μπλε (σ.σ. Big Blue, το προσωνύμιο της IBM) σε ολόκληρη τη βιομηχανία των υπολογιστών; Σε ολόκληρη την πληροφοριακή εποχή; Είχε δίκιο ο Τζορτζ Όργουελ για το 1984;».
Ο «Μεγάλος Αδελφός»
Η αναφορά αυτή του Τζομπς στο βιβλίο «1984» δεν ήταν καθόλου τυχαία: ο ιδρυτής της Apple παραλλήλισε την IBM με τον «Μεγάλο Αδελφό» που περιγράφει ο Όργουελ, έναν παντοδύναμο ηγέτη που ελέγχει τα πάντα και επιβάλλει τους δικούς του κανόνες, με τους οποίους όλοι πρέπει να συμμορφωθούν, αλλιώς εξοντώνονται. Και η χρονική συγκυρία έμοιαζε σαν να προμήνυε ότι το βιβλίο θα αποδεικνυόταν προφητικό, σαν το βιβλίο να «προέβλεπε» την παντοδυναμία της IBM το 1984.
Στη διαφήμιση, λοιπόν, η οποία προβλήθηκε στη διάρκεια του 18ου Superbowl, στις 22 Ιανουαρίου του 1984, βλέπουμε ένα δυστοπικό περιβάλλον σε γκρίζους και μπλε τόνους (το μπλε χρώμα προφανώς παραπέμπει στην IBM), όπου ομοιόμορφοι άνθρωποι παρατάσσονται σε σειρές και καταλήγουν μπροστά από μία οθόνη, στην οποία υπάρχει μόνο το επιβλητικό πρόσωπο του «Μεγάλου Αδελφού», ο οποίος αναφέρει με στόμφο:
«Σήμερα γιορτάζουμε την πρώτη ένδοξη επέτειο των Οδηγιών Εξαγνισμού της Πληροφορίας. Έχουμε δημιουργήσει, για πρώτη φορά στην ιστορία, έναν κήπο αγνής ιδεολογίας, όπου ο κάθε εργάτης μπορεί να ανθήσει, ασφαλής από τα ζωύφια που παρέχουν αντιφατικές αλήθειες. Η Ενοποίηση των Σκέψεών μας είναι πιο ισχυρό όπλο από οποιονδήποτε στόλο ή στρατό στη γη. Είμαστε ένας λαός, με μία θέληση, μία αποφασιστικότητα, έναν σκοπό. Οι εχθροί μας θα μιλάνε μέχρι θανάτου, και θα τους θάψουμε με την ίδια τους τη σύγχυση. Θα κυριαρχήσουμε!».
Όμως την ίδια στιγμή, μία νεαρή κοπέλα, προφανώς αθλήτρια, φορώντας λευκή μπλούζα και πορτοκαλί σορτσάκι (φωτεινά χρώματα, σε προφανή αντίθεση με το κυρίαρχο γκρίζο), κρατώντας μία βαριοπούλα, τρέχει προς την οθόνη, ενώ καταδιώκεται από ένστολους με κράνη – προφανώς, είναι η Αστυνομία Σκέψης του Όργουελ. Η κοπέλα πλησιάζει στην οθόνη και πετάει την βαριοπούλα προς αυτήν, καταστρέφοντάς την και αφήνοντας έκθαμβους τους ομοιόμορφους θεατές.
Η διαφήμιση τελειώνει με τη φράση: «Στις 24 Ιανουαρίου, η Apple Computer θα λανσάρει τον Macintosh. Και θα δείτε γιατί το 1984 δεν θα είναι σαν το ‘1984’».
Μία διαφήμιση που έμεινε στην ιστορία
Το μήνυμα της διαφήμισης ήταν σαφές: Η Apple θα «σπάσει» την απόλυτη κυριαρχία που απειλεί να κατακτήσει η IBM, όπως ακριβώς η νεαρή κοπέλα στη διαφήμιση σπάει την οθόνη και «φιμώνει» τον Μεγάλο Αδελφό. Και φαίνεται πως πολλοί ήταν αυτοί που έλαβαν το μήνυμα: οι πωλήσεις του Macintosh ήταν εξαιρετικές, και μέχρι τις αρχές Μαΐου του 1984 είχαν φτάσει τις 70.000.
Το ρίσκο βέβαια ήταν μεγάλο. Μιλάμε για μία διαφήμιση η οποία στοίχισε 370.000 δολάρια για να γυριστεί και να προβληθεί (μην ξεχνάμε ότι το Superbowl είναι ένα από τα πιο πολυαναμενόμενα γεγονότα της χρονιάς στις ΗΠΑ και το βλέπουν εκατομμύρια άνθρωποι). Ίσως μάλιστα να σας φαίνεται οικείο το σκηνοθετικό της στυλ: ο σκηνοθέτης του σποτ είναι ο πολύ γνωστός μας Ρίντλεϊ Σκοτ, που ήδη τότε είχε σκηνοθετήσει μεταξύ άλλων το Alien και το Blade Runner.
Όμως το αποτέλεσμα δικαίωσε απόλυτα την Apple. Το σποτ αφενός βοήθησε σημαντικά στο να πετύχει εξαιρετικές πωλήσεις o Macintosh, αφετέρου είχε τεράστια επίδραση στο αμερικανικό κοινό, ενισχύοντας το brand της Apple. Είναι αξιοσημείωτο ότι η εν λόγω διαφήμιση δεν προβλήθηκε ποτέ ξανά, όμως αναμεταδόθηκε ευρέως από ενημερωτικές εκπομπές, προσφέροντας δωρεάν δημοσιότητα στην Apple.
Ακόμα και σήμερα, το «1984» της Apple θεωρείται μία από τις κορυφαίες και πιο επιδραστικές τηλεοπτικές διαφημίσεις όλων των εποχών. Έχει μάλιστα μπει στο Hall of Fame των διαφημιστικών βραβείων Clio, αλλά και στο Hall of Fame της Διεθνούς Ομοσπονδίας Διαφημιστών, ενώ το 2007 ψηφίστηκε ως το καλύτερο διαφημιστικό σποτ που προβλήθηκε ποτέ στη διάρκεια αγώνα Superbowl.
Βλέποντάς το βέβαια σήμερα, ορισμένοι (κυρίως επικριτές της Apple) παρατηρούν δηκτικά ότι η εταιρεία που ίδρυσαν ο Στιβ Τζομπς και ο Στιβ Βόζνιακ μοιάζει περισσότερο με τον «Μεγάλο Αδελφό», παρά με την κοπέλα που ήθελε να σπάσει την κυριαρχία του...
